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《民間顧問與政府官員的雙人舞——成都新定位出臺(tái)的前前后后》一文中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：突破3+1格局下的成都。

文中分析到：中國經(jīng)濟(jì)開始張弓搭箭。大北京、大上海、大廣州三大城市圈已經(jīng)為中國的經(jīng)濟(jì)形成了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，猶如一支長(zhǎng)弓，而長(zhǎng)江流域經(jīng)濟(jì)帶則如一支利箭，張弓搭箭，確定了中國經(jīng)濟(jì)整體均衡發(fā)展的格局。

（圖：南風(fēng)窗：9月下P58：中國經(jīng)濟(jì)張弓搭箭）

在這個(gè)引弦蓄勢(shì)的格局上，幅員遼闊、發(fā)展滯后的西部亟需中心城市作為發(fā)力點(diǎn)。

中國城市經(jīng)濟(jì)的新格局呼之欲出——3+1。


在成都、重慶、西安新時(shí)期的“三國演義”中，在新的城市競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，成都發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。如果成都轉(zhuǎn)變觀念，抓主城市繼工業(yè)化為主導(dǎo)之后的第二個(gè)階段，爭(zhēng)取第三產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)，不僅是走向現(xiàn)代特大中心城市的必由之路，也是重慶實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展，競(jìng)合為贏的必然選擇。

成都應(yīng)該著力打造“西部之心”，服務(wù)于其他城市。

……

繼而，王志綱工作室為天府之國成都新策略形象：

西部之心，魅力成都；
休閑勝地，人居天府；
中國生命質(zhì)量最佳的城市；
讓世界享受成都；
少不入川——人生最大的遺憾。


“西部之心”定位有失妥當(dāng)


對(duì)于王志綱工作室提出的3+1格局，中國之弓的比喻，作者持非常贊同態(tài)度。但對(duì)于成都的新定位則持有不同的觀點(diǎn)。整體感覺成都的新定位總結(jié)有余，分析不足，尤其與市場(chǎng)脫節(jié)嚴(yán)重，可能面臨定位失當(dāng)?shù)木车亍?br>

為什么如此說？

先看成都新的定位：西部之心（暫且理解為西部之心，因?yàn)檎�篇文章看完，作者仍然找不到成都的新定位到底是什么？一個(gè)好的定位最好觀點(diǎn)鮮明，主題突出，而不是長(zhǎng)篇累犢后仍然讓人不知所云）。

“西部之心”至少存在以下問題：


第一，“西部之心”的定位過程屬于典型的由內(nèi)而外的思考方式

北京之所以稱為全國的政治文化中心，是因?yàn)楸本┦侵袊�的首都，積聚了世界各國的大使館，以及全國乃至全世界知名的媒體、高校，政治和文化是其它城市沒有優(yōu)勢(shì)。西部之心為什么就是成都，而不是重慶和西安？給一個(gè)簡(jiǎn)單的理由，而不是所謂內(nèi)部人士的自圓其說和邏輯推理。

最近看到一個(gè)報(bào)道，說山西恒康乳業(yè)在2003年上半年在中央電視臺(tái)投放了近一個(gè)億的廣告費(fèi)之后，又成為九個(gè)2008奧運(yùn)會(huì)常年支持伙伴之一。其勇氣不可不說值得贊賞，但想到牛奶你會(huì)想到山西么？你會(huì)將牛奶天然的和內(nèi)蒙古等聯(lián)系在一起，山西給你的印象只不過是煤炭、汾酒等，和牛奶有什么聯(lián)系？你會(huì)認(rèn)為山西的牛奶好喝么？雖然恒康的一些領(lǐng)導(dǎo)仍在強(qiáng)調(diào)自己過硬的生產(chǎn)管理方式以及其特色產(chǎn)品“海洋生物奶”�？蛇@有用么？誰會(huì)相信山西可以生產(chǎn)海洋生物奶？恒康的老總們應(yīng)該反思一下，大投入?yún)s沒有獲得相應(yīng)回報(bào)的原因是什么？是否是因?yàn)橛蓛?nèi)而外的思考方式所致？

現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)表明，推出一個(gè)新的營銷戰(zhàn)略首先考慮的應(yīng)該是在整個(gè)市場(chǎng)中是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而后再看自己是否具備這方面的優(yōu)勢(shì)

可口可樂推出的“天與地”水以及“嵐風(fēng)”茶飲料，寶潔公司2000年推出的“潤妍”洗發(fā)水兵敗中國就屬于典型的由內(nèi)而外，只重視自己而不考慮是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的失敗案例。

提到西部，你首先會(huì)想到哪個(gè)城市？是否會(huì)首先想到成都？成都給以人的感覺是西南的一個(gè)城市。西安才是正宗的西部城市，而幾乎所有的西部論壇也都集中在西安進(jìn)行。所有的西部開發(fā)戰(zhàn)略的制定也是圍繞西安等地展開的。如果單從認(rèn)知上講，西安成為西部之心可能更為恰當(dāng)。

現(xiàn)在一個(gè)好的定位不是你說了算，而是由消費(fèi)者說了算。認(rèn)知就是事實(shí)，消費(fèi)者的認(rèn)知可能比事實(shí)都重要。

由外而內(nèi)思考，可能是成都進(jìn)行新定位必須要考慮的問題。

第二，“西部之心”的定位過于泛化，讓人不知所云。

眾所周知，就是北京，也不敢稱自己為全國的中心，只能成為全國的政治文化中心；上海，也只能成為全國的金融中心，而不是既能成為金融中心，也能成為制造中心。成都是西部之心？西部之心是什么意思？難道成都既是西部的文化中心（顯然不如西安），又是西部工業(yè)中心（顯然不如重慶）？或者是西部的信息中心？交通中心？金融中心？會(huì)展中心？還是旅游中心？商業(yè)中心？

西部之心？成都的信息化和整合資源的能力是否能得到受眾的認(rèn)可？

西部之心，說了等于沒說，沒有任何信息量。

擁有偉大的目標(biāo)沒有錯(cuò)，但因?yàn)檫^于寬泛的目標(biāo)就等于沒有目標(biāo)，從而造成不能集中資源，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

舉個(gè)例子，假如一個(gè)人聲稱自己是西部最優(yōu)秀的人，有人會(huì)相信么？?jī)?yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)有許多種，一個(gè)人不可能都能做到最好，樣樣精通現(xiàn)在看來是樣樣疏松。
但你可以說你是西部最好的長(zhǎng)跑選手，因?yàn)榫唧w和有比賽實(shí)例為證�；蛘吣憧梢哉f自己是西部最好的牙科醫(yī)生，因?yàn)檫@個(gè)目標(biāo)經(jīng)過努力可以達(dá)到，并令人相信，而不是簡(jiǎn)單說自己是一個(gè)“西部最優(yōu)秀的人”。
與成都一樣，中國內(nèi)地的各大城市可謂雄心勃勃，到目前為止，至少有43個(gè)城市說要建立“國際化都市”。 
但現(xiàn)實(shí)是我們連一個(gè)國際化都市都沒有。
　　世界上可以稱作國際都市的城市不多，對(duì)于象美國這樣一個(gè)國家而言，你知道的有幾個(gè)城市？不外乎紐約、華盛頓、亞特蘭大、舊金山等這些城市？而在這些城市當(dāng)中稱得上國際都市的地方也就幾個(gè)，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾百年了，也就出了那么幾個(gè)國際都市。 
但是為什么我們國家就有那么多城市喜歡將自己定位為國際都市呢？這里顯然有問題！ 
典型的由內(nèi)而外的思考方式，即只知道自己的優(yōu)勢(shì)是什么？而不知自己的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上是否有機(jī)會(huì)。

人們會(huì)因?yàn)楹贾菔菄�際化都市才去杭州，還是因?yàn)楹贾菔恰叭碎g天堂”才去杭州旅游或投資？

好的城市定位和營銷應(yīng)該具體而簡(jiǎn)單，而且最好闡明具體的利益點(diǎn)。

好的例子有：

景德鎮(zhèn)——瓷都——有各種各樣陶瓷文化、產(chǎn)品、人文景觀；
城市背景：景德鎮(zhèn)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，包括陶瓷文化、人文景觀、生態(tài)環(huán)境等，而最具世界影響力和吸引力的當(dāng)屬其陶瓷資源。 

昆明——春城——天天是春天——給人的利益是四季如春；

昆明以春天為概念這張“名片”，使得在2002年實(shí)現(xiàn)旅游收入141.4億元人民幣。其中國際游客70萬人次，旅游外匯收入1.6億美元。

哈爾濱——冰城——可以享受冰天雪地的快感；

哈爾濱旅游局用他們兩年間在央視投入300多萬城市形象廣告，換來“冰雪節(jié)”5個(gè)億的收入凈增長(zhǎng)。

第三、“西部之心”的定位未能借勢(shì)和反映整個(gè)西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特色

外商投資者首先要考慮的是整個(gè)區(qū)域的綜合優(yōu)勢(shì)，其次才去詳細(xì)地稽核某個(gè)城市的投資成效。這是整個(gè)區(qū)域之爭(zhēng)，作為區(qū)域的龍頭和中心城市必須具備協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌的能力，在區(qū)域利益的層面上爭(zhēng)取國際資本的青睞。下表是對(duì)三大經(jīng)濟(jì)圈的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的對(duì)比：




現(xiàn)代城市的發(fā)展離不開城市群落的發(fā)展，比如我國現(xiàn)有的三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域：珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海（京津唐）城市群落。借助區(qū)域經(jīng)濟(jì)的定位，城市營銷應(yīng)該更容易得到認(rèn)同。

靠近上海的城市有若干，但只有蘇州借助于“上海后花園”的市場(chǎng)定位，借助于大上海經(jīng)濟(jì)圈而獲得了迅速崛起，2002年，據(jù)有關(guān)資料顯示，蘇州的國民生產(chǎn)總值甚至超過了深圳。

東莞也是借助于珠三角日益成為全國制造中心的趨勢(shì)，而成為新一輪城市競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。2002年的全國城市核心競(jìng)爭(zhēng)力排名，東莞作為一個(gè)縣級(jí)市，竟然被評(píng)到全國第五，而且其也成為全國擁有私家轎車、五星際酒店最多的縣級(jí)城市。

文化中心和輿論中心非北京莫屬，金融中心則責(zé)無旁貸的落到上海的頭上，制造中心正日益成為珠三角地區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，西部的優(yōu)勢(shì)是什么？西部城市群落的可能優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)會(huì)是什么？有限國家宏觀調(diào)控下的中國市場(chǎng)格局會(huì)允許和鼓勵(lì)西部城市群落將走向何處？西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色在國家的宏觀調(diào)控下不可能也以政治、文化或者金融為中心，而且整個(gè)西部的資源和優(yōu)勢(shì)也決定了其特色和優(yōu)勢(shì)并不在于信息或第三產(chǎn)業(yè)。

假設(shè)一，在國家整個(gè)戰(zhàn)略部署中，西部將會(huì)成為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的“能源”輸出中心。

而在此背景下，傳統(tǒng)工業(yè)基礎(chǔ)雄厚的重慶無疑會(huì)成為國家首先重點(diǎn)扶持的對(duì)象。重慶在整個(gè)西部城市群落中將起到牽頭的作用。

假設(shè)二，西部將成為國家重點(diǎn)推薦的休閑勝地。

擁有恒久歷史傳承的西安，以及咸陽、華山等多個(gè)著名旅游品牌形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，無疑會(huì)使得無論是現(xiàn)在還是在未來，西安城市群落將成為所有人士西部旅游的首選。

……

宏觀調(diào)控下的西部經(jīng)濟(jì)，不可能與東部、南部的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)類型雷同，形成競(jìng)爭(zhēng)，西部區(qū)域經(jīng)濟(jì)必將形成自己的“西部特色”。而只有反映當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色城市才有可能成為“中心城市”。

定位一定要符合整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈的潮流和走向特色。

西部之心反映了西部經(jīng)濟(jì)圈的什么特色？


“西部之心，魅力成都”的傳播可能無效


定位和傳播概念是兩回事。擁有了一個(gè)好的定位還不夠，你還需要將你的“優(yōu)勢(shì)”告訴別人，尤其當(dāng)你推介給原本對(duì)你一無所知的人的時(shí)候，溝通即傳播也就顯得尤為重要。

2000年北京申辦奧運(yùn)會(huì)，北京提出的口號(hào)是：“開放的中國盼奧運(yùn)！”我們自己看好象沒有問題，于是民眾支持率高達(dá)95%以上，政府官員鄭重表態(tài)，龐大的群眾自愿簽名……

但在外國人看來，盼不盼奧運(yùn)卻是你們中國自己的事情，你需要說明你舉辦奧運(yùn)會(huì)能帶來什么新的更好的東西。

2002年，北京的口號(hào)有效了許多，更加強(qiáng)調(diào)了北京舉辦奧運(yùn)會(huì)可以帶來的利益點(diǎn)——新北京，新奧運(yùn)；人文北京，綠色奧運(yùn)。

所以我們看到了相同的城市申辦，卻是兩種不同的結(jié)果。


大連和青島

城市經(jīng)營者們給大連的品牌定位就是“海擯城市 浪漫之都”，青島定位為“蔚藍(lán)海岸 魅力青島” ，

你能看出兩者的區(qū)別來嗎？不能，所以造成了許多投資者和旅游者選擇了青島，就不選擇大連，選擇了大連就意味著放棄了青島。

三個(gè)東方夏威夷

號(hào)稱東方夏威夷的中國城市至少有三個(gè)：海南三亞、福建廈門、山東威海。

但哪怕中國即使有三十個(gè)夏威夷卻依然不及人家一個(gè)。當(dāng)然，也造成了三個(gè)所謂“東方夏威夷”都不甚了了。

43個(gè)國際化都市

43個(gè)號(hào)稱要成為國際化都市的城市中，你知道幾個(gè)，而且又有幾個(gè)你會(huì)相信，甚至因?yàn)檫@樣的口號(hào)而熱血沸騰？沒有，一個(gè)也沒有，就是上海、北京，世界上仍有太多的人不知道，不了解或者了解不夠。

中國生命質(zhì)量最佳的城市？

在現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)企業(yè)都聲稱自己的產(chǎn)品最好，城市也一樣，看有多少城市在聲稱自己是花園城市，生命質(zhì)量最佳吧？廈門、威�！�…

中國生命質(zhì)量最佳的城市和國際化都市一樣沒有傳播力，沒有傳播力，就很難形成有效的溝通信息，從而造成“內(nèi)部勞動(dòng)”不能轉(zhuǎn)化為“市場(chǎng)價(jià)值”。

而且，相比于杭州的“人間天堂”，哪個(gè)更容易深入人心？
受眾會(huì)更愿意相信成都還是杭州為中國生命質(zhì)量最佳的城市？

一個(gè)好的傳播口號(hào)不應(yīng)該和消費(fèi)者原有的認(rèn)知相違背。你是相信廣西的白酒好還是四川的酒好？認(rèn)知就是事實(shí)。

少不入川——人生最大的遺憾？

為什么這么說？這是你自己這么認(rèn)為的吧？
這樣對(duì)受眾有什么信息量？你說遺憾就遺憾么？而且對(duì)于投資商而言更是沒有什么意義。

好的傳播口號(hào)最忌自說自話，自吹自擂。
再喝一口，就再也放不下的味道，你知道這是哪個(gè)品牌的口號(hào)么？是水，還是茶飲料，或者牛奶？你記得么？如果你不記得，就說明這個(gè)口號(hào)是沒有用的。告訴你，是長(zhǎng)富牛奶，是在中央電視臺(tái)狂轟亂炸的長(zhǎng)富牛奶。

當(dāng)然，很可能這個(gè)口號(hào)的命運(yùn)也是一樣，終將被人遺棄在角落。


西部之心，魅力成都？

西部之心，沒有說明任何問題，魅力成都更是和一般企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量是最優(yōu)秀的一樣蒼白。

當(dāng)今社會(huì)，哪個(gè)母親不說自己兒子好，哪個(gè)企業(yè)不說自己產(chǎn)品質(zhì)量過硬，又有哪個(gè)城市不說自己的城市充滿魅力？

沒有任何作用的傳播口號(hào)。


休閑勝地，人居天府？

天府之國幾乎可以和杭州的“人間天堂”相媲美，早已經(jīng)耳熟能詳，為什么不用了呢？只是為了表明“創(chuàng)新”和“勞動(dòng)成果”？

新的口號(hào)，句子既長(zhǎng)又過于平淡，完全沒有了“天府之國”的精妙。
只能說越改越差。


讓世界享受成都？

讓世界享受成都？享受成都的什么？火鍋，美女，悠閑還是什么？
一樣的沒有任何具象的意義。




整體而言，成都的新定位“西部之心”只能算做一個(gè)城市的“豪言壯語”，而不能作為一個(gè)有效的城市定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。而其傳播口號(hào)也是過于籠統(tǒng)和抽象，從而沒有任何傳播力。

可以說，成都在新定位之后，其核心特色和競(jìng)爭(zhēng)力不是越來越清晰，而是越來越迷茫了。

曾有人這樣評(píng)判整個(gè)成都新定位和傳播：西部之心，迷茫之心？

但愿事實(shí)不是如此，因?yàn)闊o論是成都還是國家、王志綱工作室、本人以及許多關(guān)心成都的人都不愿意看到這樣的局面。




作者簡(jiǎn)介：
（東野·張勇，非傳統(tǒng)營銷策劃人。
畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)汽車工程學(xué)院，曾任職一汽、海爾等公司，現(xiàn)為一知名公司策略總監(jiān)。
專注于非傳統(tǒng)領(lǐng)域（如金融銀行、媒體、專業(yè)化妝品等）的營銷，擅長(zhǎng)整體品牌定位及行銷，
在《銷售與市場(chǎng)》、《智囊·財(cái)經(jīng)報(bào)道》、〈南風(fēng)窗·新營銷〉、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《贏周刊》、《現(xiàn)代家電》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國美容時(shí)尚報(bào)》等發(fā)表專業(yè)著作和論文達(dá)數(shù)十萬字，為多家公司的常年?duì)I銷顧問． 
著有〈品牌完全打造手冊(cè)＞和＜營銷大革命＞等暢銷書。
proscheung@vip.sina.com
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